O papel da Comunicação Interna no Employer Branding

 Por Thaís Aguiar , CEO da TalentComms

Para os apaixonados por Employer Branding como eu, é uma enorme satisfação perceber o amadurecimento do mercado brasileiro. 

Até pouco tempo, se pensava em EB apenas quando se falava em atração de talentos. Claro que o EB é fundamental para atrair pessoas: uma marca empregadora forte pode diminuir 43% do custo de contratação, segundo a Wonderful Workplace. 

Agora, quanto mais avançamos, mais fica nítido a relação entre o Employer Branding e a Comunicação Interna. A mesma pesquisa da Wonderful Workplace percebeu que uma marca empregadora forte pode aumentar o envolvimento de colaboradores em 130%. 

Afinal, qual é o papel da Comunicação Interna no processo de Employer Branding? 

O papel da atração termina no momento em que os talentos começam a trabalhar. A partir daí, é a Comunicação Interna entra em ação para confirmar a promessa feita aos talentos durante o período de atração e como apoio para o processo de engajamento. 

Employer Branding, do jeito que deve ser, é o casamento perfeito entre comunicação para atração e comunicação interna. É fazer a gestão da marca empregadora em toda a jornada dos talentos, desde a atração e até mesmo depois que as pessoas se despedem da empresa. 

A jornada dos talentos: Employer Branding começa dentro de casa

A história que você conta para os candidatos precisa ser legitimada por quem já trabalha na empresa. Não é por um acaso que, quando vamos descobrir o EVP (Employer Value Proposition), a proposta de valor do empregador, a maior parte das entrevistas é realizada com talentos internos, justamente porque eles têm muita propriedade para opinar sobre o que torna aquela empresa um excelente lugar para se trabalhar. 

Então, a área de Comunicação Interna tem um papel crucial nesse processo: fazer com que as pessoas percebam a proposta de valor (o EVP) no seu dia a dia, conectando-a o tempo todo na comunicação:

• Pelos discursos e atitudes da alta liderança;
• No dia a dia da comunicação das pessoas gestoras com respectivos times;
• Até os canais e campanhas. 

Além disso, há uma imensa oportunidade de trabalhar e conectar o EVP em todas as outras iniciativas da empresa (e da área) que são capazes de impactar positivamente a experiência de trabalho. 

Comunicação Interna e Recursos Humanos, lado a lado

Nesse contexto, a área de Comunicação Interna precisa ser a maior parceira da área de Recursos Humanos e dar total relevância para os temas voltados à jornada das pessoas colaboradoras, tanto quanto costumam dar aos temas institucionais. 

Tão importante quanto valorizar as iniciativas ligadas à estratégia da empresa, à marca corporativa e produtos, é crucial dar visibilidade, corpo e vida ao que se vive dentro da empresa, como: 

• ações que endereçam o propósito;
• histórias da cultura desejada vividas na prática;
• diferenciais da remuneração e benefícios;
• oportunidades de aprendizado e de crescimento;
• comprometimento da empresa com Diversidade & Inclusão;
• Celebrações internas;
• entre outros temas.

Porque, quando lembramos as pessoas dos motivos pelos quais escolheram aquela empresa para trabalhar, facilitamos o caminho para que continuem fazendo essa escolha diariamente e se tornem verdadeiras embaixadoras da marca empregadora. 

Voltando ao papel de CI em EB

Marca empregadora todo mundo já tem. Basta perguntar para uma pessoa como é trabalhar na empresa da qual faz parte. O papel da comunicação interna no Employer Branding é fazer com que, ao responderem a essa pergunta, as pessoas conectem imediatamente as mensagens que diferenciam e fortalecem a marca empregadora.

E esse trabalho é extremamente relevante não apenas porque ajuda a melhorar o engajamento na empresa, mas porque pode trazer ainda mais legitimidade à proposta de valor do empregador para as pessoas que a empresa quer atrair. 

Tudo se conecta: o impacto fora reverbera dentro e vice-versa

Já vimos que a promessa feita às pessoas candidatas precisa ser provada quando se tornam colaboradoras. Mas tem ainda um outro ponto: colaboradores vendem suas empresas diariamente!

A propaganda boca-a-boca é importante parte na hora de vender, inclusive quando o "produto" é algo tão intangível quanto uma experiência de trabalho. 

E sabemos que as mensagens mais confiáveis, críveis e orgânicas vêm de pessoas que já conhecemos. Dentre outras várias pesquisas existentes no mercado que comprovam isso, um relatório da Nielsen aponta que 83% das pessoas (de 60 países pesquisados) confiam mais nas recomendações de seus amigos e familiares do que nas mensagens tradicionais de marketing de mídia. 

Daí a importância de se intensificar o esforço na coesão das mensagens que queremos que sejam propagadas pelas pessoas que trabalham na empresa, ou seja, mensagens que reforcem o EVP. 

3 ações que Comunicação Interna pode começar a fazer hoje para fortalecer o Employer Branding

1) Tornar as pessoas colaboradoras protagonistas das histórias a serem contadas. Quando damos voz aos talentos internos, fortalecemos seus vínculos, reconhecemos as pessoas e trazemos mais credibilidade às mensagens que se deseja transmitir. Muito melhor do que lembrar que existe oportunidade de crescer ou aprender, é contar a história de uma pessoa colaboradora que aprendeu ou que foi promovida na empresa, por exemplo

2) As mensagens do EVP podem e devem extravasar os muros dos canais de CI, afinal, tudo comunica. Enxergar oportunidades de alinhar, conectar e promover essas mensagens ao longo da jornada das pessoas colaboradoras, a exemplo dos materiais de comunicação de onboarding, cartas de promoção e mérito, materiais de treinamento e comunicações de outras áreas, traz ainda mais consistência.

3) Identifique as mensagens-chave, mensure e análise. Quantos dos conteúdos de CI reforçam a narrativa estratégia da empresa, sua cultura e EVP? Como é o engajamento das pessoas com esses conteúdos? Quais atributos da cultura e do EVP desempenham melhor nos canais internos? Aqui é planilha mesmo. Coloque as mensagens-chave nos conteúdos e analise periodicamente os resultados. 

Entender que EB é muito mais que atração é o primeiro passo, e nesse contexto CI é um parceiro estratégico fundamental para o sucesso da marca empregadora. O segredo do está em uma só palavra: conexões. Afinal, talentos que o mercado inteiro quer atrair e reter querem fazer parte de uma história que faça sentido, enxergar coerência e consistência entre a promessa do produto que comprou (uma vaga na empresa) e a realidade da experiência de trabalhar ali.